De Briefing #02 - Reach versus impact

“In PR there’s another word for guaranteed media coverage: “Advertising”

- Unknown

Steeds meer wordt duidelijk dat we niet perse bereik, maar juist autoriteit willen ontlenen aan traditionele media. In deze nieuwsbrief daarom meer over bereik en een veranderend medialandschap.

TikTok doet wonderen. Een 10-sec video kan door miljoenen mensen bekeken worden, bereikcijfers waar grote dagbladen niet aan tippen. Toch is een artikel in de krant van grote waarde, omdat er verschil zit tussen actieve en passieve media-consumptie. Dat is vrij vertaald wat schrijfster Roxanne van Iperen besprak in de nieuwe podcast van NRC Heijne & Van Teutem toen het onderwerp van ontlezing onder de jeugd en de waarde van literatuur aan bod kwam: “Een film vertelt je iets, een boek vraagt je iets.”

TikTok vertelt je iets, de krant vraagt je iets.

Zonder al te veel op de stoel van literatuurwetenschapper te zitten, durven wij wel te stellen dat snackable content op socials een minder diepe indruk maakt dan een krantenartikel. Gelukkig leven we in een wereld waarbij het een (snackable content) ook kan samengaan met het ander (een krantenartikel). Het moet zelfs samengaan, wil je mensen bereiken. Wel heeft dit een aantal implicaties:

1. Je moet een boodschap altijd aanpassen aan het medium
2. Doelgroep bepaalt het medium
3. Creativiteit/unieke content bepaalt succes

Een perslobby met als resultaat een artikel op nu.nl (earned), moet daarom tegenwoordig ook vertaald worden in berichtgeving van eigen maak op social kanalen (owned). Wie dit allemaal een extra zet wil geven, gooit er nog budget en doelgroepsegmentatie overheen om het bereik te vergroten (paid).

Lukt het je dan ook nog van toegevoegde waarde te zijn met je content per kanaal, per doelgroep, op het juiste moment…dan ben je als organisatie een stap verder dan de rest.

Naast dit veranderende medialandschap verlaten steeds meer journalisten het gebaande pad. Zij zetten een eigen kanaal op, meestal met Substack, het liefst met een abonnementsmodel. Jonas Kooyman cureert de beroemde Havermelkelite, Wouter van Noort is een LinkedIn Top Voice geworden met zijn content en nieuwsbrief genaamd Future Affairs (NRC-uitgave) en zijn persoonlijke nieuwsbrief genaamd Transcend. Chris Klomp verdient ruim 3000 euro per maand via donaties en daarvan onderhoudt hij zichzelf en blijft hij onafhankelijk. Patreon wordt om diezelfde reden ook steeds populairder onder journalisten.

De ontzuiling en verzuiling van het medialandschap is in volle gang. Nieuwe kanalen komen op, grote mediahuizen maken meer winst, Blendle verliest cruciale contracten en tegelijkertijd weten steeds meer Nederlandse (top)journalisten hun geld op andere manieren te verdienen.

Voor organisaties die willen communiceren en hun boodschap willen verspreiden moet dit in het oog worden gehouden. Hoe ga je binnenkomen als je niet met een redactie schakelt, maar juist overal met individuen te maken hebt? Met journalisten (influencers) die hun eigen directie, hoofd- en eindredactie zijn?

Het vraagt in ieder geval om een goed plan voordat je met PR of nieuwe campagne aan de slag gaat.

Als laatste, het wordt steeds drukker. In 60 seconden gebeurt er online dit:

Dit is De Briefing #2, onze nieuwe maandelijkse nieuwsbrief over grote en kleine thema’s van communicatie en PR. Deze ook maandelijks in je mailbox? Schrijf je in en blijf op de hoogte.