De Briefing #04 - Creativiteit is dood. Leve creativiteit.

“Alles is al eerder bedacht. Het is alleen de kunst om er weer aan te denken.”

- Johann Wolfgang Von Goethe

Wat is creativiteit? Het is vaak ongrijpbaar en in ieder geval niet eenvoudig, maar je weet of iets creatief is wanneer je het ziet. 
 
Maar wat voor de een creatief is, is dat voor de ander niet. Ik ben van mening dat alles in principe al bestaat of bedacht is, maar dat de beste creaties hun bestaan danken aan de kracht van het combineren. 
 
In de communicatie, kunst en cultuur is er zoveel gemaakt, dat alles voortborduurt op wat eerder is gedaan. Zo leert men in de kunstgeschiedenis dat impressionisme (snelle impressie) een reactie op het realisme is, waar het postimpressionisme juist weer verder ging dan alleen weergeven wat met de ogen waargenomen kon worden (dixit emotie). Lang verhaal kort: de éne stroming was nooit tot stand gekomen zonder het bestaan van die andere beweging. Vaak waren het maatschappelijke invloeden die ervoor zorgden dat kunstenaars zijn gebroken met de stijl van hun voorgangers. 
 
Je ziet het ook terug bij verschillende campagnes die recent zijn gevoerd. Het freelanceplatform Fiverr strikte vorig jaar het hoveniersbedrijfs Four Seasons Total Landscaping (bekend van een totaal gefaalde Trump-persconferentie) voor een Super Bowl Ad. Het kleine hoveniersbedrijf gebruikte de plotselinge nationale aandacht van de persconferentie om fors te investeren in marketing, waarna Fiverr de kans zag om een ondernemer die groot werd met freelancers in het zonnetje te zetten (en kamp-Trump een speelse sneer uit te delen). 
Creatief? Zeker. Maar een Youtube-comment zet het nog beter neer:  “Amazing, they really took advantage of the accidental attention!” 
 
Een veelgehoorde en wat mij betreft foutieve uitspraak die ik in meer dan twintig jaar bureauleven te vaak heb gehoord is ‘De creatieven bedenken de campagne.’ Creativiteit in ons vakgebied kan volgens mij alleen tot stand komen door op het juiste moment kansen te combineren. Je moet vervolgens die kans ook nog eens verbinden met het umfeld en de messaging van een organisatie. En juist daar zijn veel creatieven niet zo goed in. 

Overigens ben ik niet van mening dat creatief zijn eenvoudig is en creatievelingen zijn zeker niet zinloos en nutteloos. Integendeel. Ik beargumenteer dat creativiteit niet meer is dan combineren op het juiste moment. En precies dat is wat het zo moeilijk maakt.