De opdracht
De Europese Commissie in Nederland wilde een campagne ontwikkelen die Europese samenwerking promoot op drie thema’s: defensie, landbouw en clean tech. Om de campagne succesvol te laten slagen, was het belangrijk dat deze aansloot bij wat er speelt onder de doelgroep. Daarom kregen wij de opdracht om in kaart te brengen hoe Nederland over deze thema's praat.
De vraag
Hoe speel je met een campagne in op wat Nederland vindt en voelt? We zochten antwoord op vijf vragen:
Hoe wordt er in de media en op social media over deze thema’s gesproken?
Welke sentimenten overheersen en welke geluiden keren steeds terug?
Bij welke doelgroepen leeft dit onderwerp en waarom?
Welke stemmen zijn prominent aanwezig?
Hoe speelt het thema bij het brede publiek, en in welke woorden?
De aanpak
Voor weerbaarheid, voedselzekerheid en clean tech ontwikkelden we elk een aanpak op maat. We voerden een brede media- en online analyse uit en keken daarbij naar:
Traditionele media: kranten, vakbladen, tv en radio
Online nieuwsplatforms en blogs
Social media: X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube en Reddit
Netwerken van influencers en thought leaders
Per thema beantwoordden we de vijf vragen en brachten we in kaart welke frames de boventoon voeren. Ook onderzochten we de informatiebehoefte: waar lopen de doelgroepen tegenaan, waar liggen ze wakker van en welke oplossingen zoeken ze?
Het resultaat
Per hoofdthema – clean tech, weerbaarheid en voedselzekerheid – maakten we inzichtelijk hoe de verschillende doelgroepen daarover denken en praten, en wat de sentimenten zijn. Van bedrijfsleven, industrie, landbouw en politiek tot het brede publiek.
Op basis daarvan ontwikkelden we per thema frames met handelingsperspectief, afgestemd op elke doelgroep. Die zijn ingezet om de campagne van de Europese Commissie meer draagvlak en impact te geven.
