Goede doelen hebben een missie om de wereld beter maken. Maar of ze daarin slagen, wordt niet alleen bepaald door hun activiteiten. Het hangt vooral af van wat er online over hen gezegd wordt. Hibou analyseerde 48.000 Nederlandstalige online berichten over goededoelenorganisaties. En wat blijkt? Vertrouwen, transparantie en geldstromen bepalen het imago, en daarmee de steun van het publiek.

Wantrouwen een constante factor, community is key 

We zien online vooral veel discussie over gebrek aan transparantie, hoge salarissen en zorgen over donatiestromen. Vooral grote NGO’s zonder directe achterban liggen onder vuur. Niet vanwege wat ze doen, maar vanwege de manier waarop ze daarover communiceren. 

Kleine, community-gedreven organisaties zoals Stichting ALS, Alzheimer Nederland en het ParkinsonFonds komen relatief goed uit de bus. Ze mobiliseren hun achterban met persoonlijke verhalen, tastbare doelen en zichtbare successen. Dat zorgt voor vertrouwen. 

Zichtbaarheid heeft twee kanten 

Unicef en Amnesty International zijn online veruit het meest besproken, vooral in relatie tot de conflicten in Gaza, Sudan en Jemen. De toon is vaak ofwel bezorgd, ofwel uitermate kritisch. De organisaties worden gezien als nieuwsbron maar zijn geregeld ook het mikpunt van politieke framing. 

Ook KWF en de Hartstichting scoren hoog op zichtbaarheid dankzij collectes, campagnes en evenementen. Persoonlijke verhalen krijgen vaak steun, maar tegelijkertijd roepen hun campagnes ook vragen op over de besteding van gelden. Hoge salarissen en marketingbudgetten blijven gevoelige punten. 

Het WWF krijgt veel aandacht met thema’s als ontbossing en plasticvervuiling. Het fonds wordt gezien als autoriteit, maar is tegelijk een makkelijk doelwit in discussies over klimaatsubsidies en de ‘klimaatindustrie’.

Innovatie helpt, mits geloofwaardig 

Aan de positieve kant vinden we onder meer de Stichting ALS en Alzheimer Nederland, die erin slagen een betrokken community te activeren. Er is betrekkelijk weinig negativiteit en des te meer herkenbaarheid. Ook het ParkinsonFonds laat zien hoe innovatie – zoals digitale tools – positief wordt ontvangen door het publiek. 

De 5 belangrijkste inzichten uit onze analyse

•  Wees transparant over geld en keuzes. Publiceer hoe middelen worden besteed, met wie wordt samengewerkt en waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. 
• Zorg voor een crisiscommunicatieplan. Monitor berichtgeving actief en reageer snel en zorgvuldig, zeker in politiek gevoelige contexten. 
• Investeer in de relatie met je achterban. Organisaties met een betrokken community zijn weerbaarder voor kritiek en in tijden van crisis. 
• Laat innovatie zien. Toon welke vernieuwingen je doorvoert binnen de organisatie en maak zichtbaar wat dit oplevert. 
• Wees helder over keurmerken en audits. Leg uit hoe certificering werkt, wie controleert en hoe vaak. Voorkom elke schijn van greenwashing. 

De conclusie is duidelijk: vertrouwen en loyaliteit moet je verdienen, elke dag opnieuw. Goede doelen bewegen zich in een publieke arena waar beeldvorming vaak zwaarder weegt dan feiten. Door kritisch te blijven en actief van elkaar te leren, versterkt de sector haar legitimiteit.

Nieuwsgierig naar de relevante inzichten voor jouw organisatie? Neem contact met ons op.