header blog1

Vertrouwen is het betaalmiddel
van de nieuwe economie

De kracht van verhalen verandert nu media permanent onderdeel zijn geworden van ons sociale verkeer. Ook actieve gebruikers van social media hebben te maken met dalend vertrouwen, privacy-issues en ethiek. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor jouw communicatiestrategie?

Tijdens Social Media Week Holland (SMWNL2019) in Den Haag lag de focus op het vermengen van nieuws en social media met een belangrijke hoofdrol voor privacy en vertrouwen. De uitdagingen binnen de journalistiek sijpelen door in de online en virtuele wereld, dit is bepalend voor onze engagement.

Social media en journalistiek

Voorheen waren alleen nieuwsredacties afzender van nieuws. Zij hebben een filter voor wat er wel en niet naar buiten wordt gebracht. Tegenwoordig worden filmpjes, nieuws en feiten realtime en steeds sneller door consumenten geüpload. Dit alles gaat zo vliegensvlug dat content tegenwoordig binnen dertig seconden viral kan gaan.

Niet alleen zet dit banen van journalisten onder druk, maar ook heeft het geleid tot veel fakenews. Het filter en de kritische blik van een journalist zijn verdwenen! Met de huidige content-overload is het steeds moeilijker om te bepalen wat je nog moet geloven. De vragen waar krant, radio en televisie al jaren mee kampen, gelden nu eigenlijk ook voor social mediamakers:

1. Invloed: oud nieuws is ook nieuws…

Invloed gaat met verantwoordelijkheid gepaard. In 1966 werd de Telegraaf bestormd door opgewonden bouwvakkers, uit woede over de berichtgeving rond de betogingen. De geschiedenis kennen is handig en om te gebruiken voor nieuwe toepassingen. Tjeerd de Boer benadrukt dat historische mediacollecties ook op social media een goudmijn vormen voor het vertellen van nieuwe verhalen en het raken van je publiek. Historische nieuwsberichten worden steeds vaker gedigitaliseerd (zie www.beeldengeluid.nl) en hergebruikt. Zo blijft ook traditionele media langer relevant en vindbaar. Het is handig om je archief in te zetten en te gebruiken voor nieuwe toepassingen.

Het belangrijkst is dat content relevant is voor de doelgroep. Daar spelen Emil en Nasrine van NOS op 3 en NOS Stories met hun YouTube- en Instagram-video’s speciaal voor jongeren slim op in. Zij maken bijvoorbeeld begrijpbare video’s over de situatie in het Midden-Oosten waar ze steeds op voortborduren. Dat is het idee van Big rock- of blockbuster-content: goede en relevante content die je eindeloos kunt (her)gebruiken.

Het is een soort taart waar je steeds een stukje vanaf kunt snijden. Van Big rock-content kun je micro-content maken, snackable content of het na een tijdje weer opnieuw gebruiken. Dit helpt organisaties in hun ‘always on’-campagnestrategie op social media. Waar mensen vroeger gebruik maakten van een paar grote campagneflights waarbij het ging om het verkopen van het merk, is het tegenwoordig veel belangrijker om altijd aanwezig te zijn en relevante verhalen te vertellen.

2. Ethiek: the anonymous Facebook?

“Big brother is watching you”, niet alles kan en mag zomaar worden gedeeld en mediamakers moeten rekening houden met de privacy van mensen. Na het schandaal rond het Britse bedrijf Cambridge Analytica, dat gegevens van 87 miljoen Facebookgebruikers kon verzamelen om twijfelaars een richting op te duwen, is de behoefte aan privacy, intimiteit en discreetheid groter geworden bij gebruikers. Politieke advertenties zijn echter nog steeds toegestaan op Facebook en Instagram.

Het probleem is het gebrek aan toezicht, want alleen de platforms zelf kunnen alle data inzien en de effecten in kaart brengen. Omdat mensen nog steeds liever anoniem gevoelige informatie delen (zoals bijvoorbeeld op forums), gaan er volgens socialmedia-expert Matt Navarra geruchten dat Facebook nu komt met de Anonymous Group-post. Hij benadrukt dat mensen steeds meer behoefte hebben aan een huiskamergevoel op social media, waarbij ze vertrouwelijk gesprekken voeren met een intiem groepje. Dat organisaties toegang hebben of de Groups aanmaken werkt natuurlijk slecht voor de purpose en het gevoel van een community.

3. Techniek: de opkomst van virtuele influencers

Onze virtuele wereld wordt steeds een stuk groter én gaat steeds meer lijken op ons echte leven. Denk aan de levensechte VR-games (zoals FIFA), Hologram-concerten (Whitney Houston ‘staat’ in 2020 in de Ziggo Dome), chatbots en virtuele assistenten (Siri). Tegelijkertijd wordt de echte wereld op social media steeds nepper. Het is moeilijk te onderscheiden welke influencers nog echt en authentiek zijn.

Inmiddels zijn er, ook al in Nederland, meerdere virtuele influencers actief. Coca-Cola gebruikte een virtuele voetbalspeelster voor een campagne en Calvin Klein gebruikte het wereldberoemde virtuele model Lil Miquela. Het voordeel van virtuele influencers is dat ze volledige beheersbaar, schaalbaar en betrouwbaar zijn in vergelijking met echte influencers.

Daarnaast is het tegenwoordig ook mogelijk om beelden te manipuleren met zogenoemde Shred bots. Die laten bijvoorbeeld zien dat de lucht altijd zonnig is of plakken een andere stem of tekst in het fragment. Dat maakt het vervolgens tot een beeld dat niet te onderscheiden is van het origineel.

4. Vertrouwen: ‘betaalmiddel van de nieuwe economie’

Volgens Business Insider is de betrouwbaarheid van een platform het belangrijkste element voor leden en hebben fakenews en incidenten invloed op hun advertentie-engagement. Het format wijzigt daardoor. Merken willen meer invloed hebben op waar en hoe hun advertentie geplaatst wordt. Het aantal geprogrammeerde advertenties is gedaald, maar het aandeel van native advertising is gestegen met 74% . Native advertising is het gebruik van betaalde advertenties die overeenkomen met het uiterlijk, het gevoel en de functie van het mediaformaat waarin ze verschijnen. Dit soort advertenties worden vaak gevonden in feeds op social media. Met de opkomst van onder andere Marktplaats en Airbnb is ‘vertrouwen’ hét betaalmiddel van de nieuwe economie.

LinkedIn is volgens Business Insider Intelligence’s 2019 Digital Trust Report al drie jaar op rij het platform waar mensen het meest vertrouwen in hebben. Het is ook niet verwonderlijk dat mensen dit platform anders (en meer zakelijk) gebruiken en daar niet dezelfde connecties of content hebben dan op andere sociale platforms. Zelfs Mark Rutte heeft een account aangemaakt op LinkedIn.

rutte

Geen zorgen, het is geen fake account en ook geen virtuele influencer. Daar moet je mij (en LinkedIn) maar op vertrouwen.

Vragen of interesse? Ik vertel u graag meer

Hibou medewerkers 100x100 kleur aniek

Aniek Schmal

Manager data research & insights aniek@hibou.nl

Contact opnemen