websiteAniek

BN'ers naar voren
schuiven

5 redenen waarom je geen BN’ers moet gebruiken in reclame-uitingen

Dries Roelvink in zijn geile gele zwembroek, René Froger met zijn multifocale bril en Kate Moss die met wit poeder onder haar neus reclame maakte voor H&M. Oeh nee, die is pijnlijk. Daar was H&M juist níet blij mee, want na dit uitgelekte kiekje zette H&M de samenwerking stop.

door Romée Steenmeijer

Celebrity endorsement is wereldwijd nog steeds een veelgebruikte marketingstrategie, maar aan het werken met bekenden zitten nadelen. Natuurlijk levert het automatisch meer zichtbaarheid op, maar succes is niet gegarandeerd. Waarom niet? Here we go ->

1. BN’er matcht niet...

met jouw merk. Uit allerlei wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat celebrity endorsement alleen werkt als de ster en het merk een geloofwaardige match zijn. Anouk maakte reclame voor ING en uit onderzoek bleek dat maar liefst 75% niet geloofde dat de zangeres een rekening had bij de bank. Ongeloofwaardig dus. Soms is een match zo bizar dat consumenten er massaal over gaan Twitteren: zoals bij Sarah Jessica Parker die zogenaamd helemaal verzot was op het assortiment van de BLOKKER. De afwezigheid van een connectie tussen de sterren en de aangeprezen producten kunnen leiden tot negatieve gedachten van consumenten over dat de celebrity is omgekocht of enorm goed betaald is om het product of merk aan te prijzen. En dat is niet goed voor je merk.

Celebrity endorsement kan ongepast, irrelevant of zelfs ongewenst zijn. Denk aan Bella Hadid die al zoenend met een vrouwelijk virtueel model reclame maakte voor Calvin Klein. De LHBTQ+ community viel massaal over Calvin Klein heen, want waarom werd er geen lesbisch model gebruikt? Calvin Klein haalde de campagne offline en bood zijn excuses aan. Als de match zo scheef is, kan het een negatieve impact hebben op je merk. Zorg dus voor een geloofwaardige fit!

2. De BN’er valt op.....

maar jouw merk niet. Je hebt een grote ster binnengehaald om jouw merk te endorsen, het is zelfs een reclame die bij het publiek in de smaak valt, maar.. Niemand onthoudt wáár ze reclame voor maken; het merk wordt compleet overschaduwd door de beroemdheid. Waarvoor maakte Dries Roelvink in zijn gele zwembroek reclame? Waar doet Frans Bauer het liefst zijn boodschappen? En welke energiemaatschappij zou hij echt ‘doen’? Het risico op overschaduwen is het grootst wanneer de brand fit tussen merk en de BN’er laag is. Ook bij producten waar consumenten laag betrokken bij zijn is de kans op overschaduwing het grootst. Test daarom je content en zoek uit hoe geloofwaardig consumenten de brand fit ervaren.

3. Imago van BN’er

Je hebt een passende match gevonden, maar plotsklaps verandert het imago van de BN’er. Of de beroemdheid in een reclame staat ineens in de negatieve publiciteit. Dit kan wel degelijk overslaan naar de perceptie van het merk, waardoor reclame-uitingen met terugwerkende kracht niet meer het gewenste effect hebben. Meerdere wetenschappelijke onderzoeken tonen dit aan. Denk aan Tiger Woods die verschillende sponsorships verloor nadat het publiekelijk bekend werd dat hij er een aantal maîtresses op nahield. Ook Maria Sharapova verloor miljoenencontracten toen haar dopingtest positief was. Denk dus goed na over met wie je in zee gaat en schat het risico goed in. Kate Moss was zes jaar voor het H&M coke-incident al gefotografeerd met wat lijnen coke, dus was deze keuze niet geheel risicoloos.

4. Dries? Wat leuk! Jij hier..?

Voor exclusiviteit betaal je een hoge prijs Daarom delen merken tegenwoordig BN’ers die niet vies zijn van een schnabbeltje hier en daar. Dries Roelvink, Ali B, Gerard Joling, Rapper Donnie, deze BN’ers lusten er wel pap van. Is dat erg? Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat herhaaldelijke blootstelling van de beroemdheid en het aangeprezen product zorgen voor een associatieve link. Wanneer de BN’er met verschillende merken geassocieerd wordt, zal de associatieve link tussen product of merk minder sterk zijn. Het effect van je celebrity endorsement daalt daardoor.

Ook consumenten staan minder positief tegenover beroemdheden die meerdere producten aanprijzen. Ze gaan uit van een financieel motief en dit heeft een negatieve invloed op de geloofwaardigheid en dát is weer niet prettig voor jouw merk.  

5. Authenticiteit is hip

Echt. Echter. Echtst. Er is wereldwijd een enorme trend te zien op het gebied van echtheid en authenticiteit: mensen zijn helemaal klaar met nep en fake. Dit is ook terug te zien in reclame-uitingen, waar we juist het ‘echte plaatje’ te zien krijgen. Een onderzoek onder millennials in de VS toonde aan dat 78% van de millennials negatief over celebrity endorsement denkt of daar onverschillig tegenover staat. De reden daarvoor is simpel: mensen ervaren het als niet-authentiek en mensen hebben moeite om zichzelf in het perfecte plaatje te herkennen. En persoonlijk vind ik dit een beweging die we best een beetje mogen stimuleren met z’n allen.  

Tot slot

Nooit meer aan celebrity endorsement doen? Nee hoor, in sommige gevallen is het goed om een BN’er in te zetten als je vol op bereik en awareness wil inzetten. Zeker als je een prettig exemplaar in een gele zwembroek kunt slingeren. Maar test altijd content: valt mijn merk wel op? Ga voor een zo groot mogelijke brand fit, en vraag jezelf af of je wel een BN’er nodigt hebt als je ook hele creatieve mensen aan het werk kunt zetten die content voor je kunnen maken die óók opvalt, zonder alle risico’s van dien. Want: je publiek wordt steeds kritischer en trapt niet meer overal in.

Vragen of interesse? Ik vertel u graag meer

Hibou medewerkers 100x100 kleur aniek

Aniek Schmal

Manager data research & insights aniek@hibou.nl

Contact opnemen